Пристегните ремни, мир дешевых вещей прощается с вами

В Facebook у меня есть замечательный (это без всякой иронии) френд, у которого есть замечательная теория (тут я несколько иронизирую) — миром правят левые СМИ. Власть их велика: это они свергают правительства, разрушают семью и прочие традиционные ценности, насаждают хаос и анархию.

Неофиты, проникшиеся красотой этой идеи, редко интересуются, как же СМИ удалось захватить столь великую власть. Если такой интерес все-таки возникнет, им рассказывают про коварный долгоиграющий план левых, придуманный на европейских баррикадах 68 года. И про деньги, которыми их щедро снабжало ныне покойное государство рабочих и крестьян.

А еще — про арабские нефтедоллары. И все это действительно имело место. Вот только планы, рассчитанные на несколько десятилетий… это удел совсем другой публики. Той, которая может ждать два поколения, пока женская матка подарит ей желанную победу.

Тогда в чем же дело? В книгах, вроде «От диктатуры к демократии» Джина Шарпа? Нет. Даже если бы он писал по книге в день, неомарксисты, лукаво называющие себя либералами, не заполонили бы СМИ, академию и суды. Подлинная причина была иной — жизнь стала необычайно дешевой, в мире появилось слишком много вещей и денег.

Великая революция вещей

До промышленной революции, которая произошла в 1850-х годах, любая вещь стоила дороже человеческой жизни. Все они производились руками с помощью самых примитивных инструментов, их создание отнимало уйму времени и сил. Кровать служила семье так долго, что в ней успевали родиться и умереть несколько поколений. Еда доставалась с таким трудом, что никому не казалось странным, когда человека вешали за украденное яблоко.

Вещей было мало, а людей — сколько угодно. Билл Брайсон в своей замечательной книге «Краткая история быта и частной жизни» рассказывает, что в ту пору у состоятельных людей были слуги, у которых была своя прислуга, а та, в свою очередь, нанимала себе помощников. Эти слуги третьего ранга денег не получали, работали за еду и ночлег. Чтобы просто привести в порядок одежду и обувь слуг 2-го ранга, у них уходил целый день, ведь никаких стиральных порошков и крема для обуви купить в лавке было нельзя — их нужно было приготовить своими руками.

Даже во времена Великой депрессии, 80 лет спустя, работы не было, денег не было и только людей, по-прежнему, было сколько угодно. Ситуация начинает меняться лишь во второй половине ХХ века.

К тому моменту никому на Западе больше не грозил голод, еду научились долго хранить и перевозить на дальние расстояния. Если раньше надо было каждый день отправляться на рынок, чтобы купить то, что привезли крестьяне из ближних сел, то теперь в магазинах стояли консервы из дальних стран, в холодильниках лежали мороженые продукты, на полях зрели все более устойчивые сорта растений, а домашние животные реже умирали от болезней. Еды становилось все больше, и она стоила все дешевле.

Страны в то время стали собирать больше налогов и могли тратить их не только на оборону или инфраструктуры, но и на помощь гражданам, которые обрели определенные права и активно этого добивались. Умами завладевала идея государства всеобщего благосостояния — Welfare state. Бунты 68-го года — это голос первого поколения, которое выросло в мире дешевых вещей.

Без семьи

Это был действительно brave new world — в нем было много работы, много денег и много товаров и услуг, которых можно было на эти деньги купить. И число их росло лавинообразно. Может быть, впервые в истории человечества, каждый мог выжить в одиночку, без помощи семьи, даже не имея особых навыков и талантов.

Больше незачем было слушать старших — в новом мире можно было обойтись и без них, самому заработать на кров и пищу, самому решить, на что и сколько тратить. Именно в этом мире у СМИ впервые начала формироваться новая аудитория — не бережливые отцы семейств, а их жены и подрастающие дети с совсем другими вкусами и взглядами.

Как и любая схема, эта тоже страдает упрощенностью — не везде наступило изобилие, многие страны застряли в прошлом, где из-за пыжиковой шапки или мохерового шарфа можно было расстаться с жизнью. И не везде мужчины поступились властью, своим правом решать все за всех. Тем не менее, процесс шел — вначале в Европе, потом в США, потом очаги brave new world стали появляться на других континентах.

Экономика этого мира больше не ориентировалась на консервативного мужчину средних лет. Другие группы населения тратили больше. Легче всего расставались с деньгами молодые люди. Вся индустрия развлечений перестраивалась под них — герои фильмов стремительно молодели, концертные площадки захватывали новые группы, в магазины потокам шла совсем другая одежда, обувь и украшения. Реклама, направленная на новых покупателей, работала лучше. СМИ, которое могло получить такую рекламу, имело больше шансов на выживание.

Новые деньги — новые песни

Молодежь превратилась в одну из наиболее активных групп покупателей. Но эта группа не хотела читать скучные старые СМИ, — из-за их чопорного языка, который нравился старшему поколению, из-за консервативных взглядов, которые были так похожи на взгляды родителей. Молодым не нравился мир, в который они пришли, хотя это был замечательный мир, куда лучший, чем тот, в котором жили предки. И все же, стихийные социалисты, они хотели все и сразу — любви, свободы, справедливости, впечатлений, но пока шли поиски, были готовы удовольствоваться джинсами и пластинками.

СМИ почувствовали, куда дует ветер — и начали бороться за нового читателя и его деньги. Никакие книги никаких политологов не дали такого эффекта, как желание получить рекламу молодежных брендов. А самим брендам, которое возникли только потому, что молодежь стала экономически независимой, и могли продавать свои товары только ей, пришлось принять ее социалистические идеи — может быть, вначале не от души, а как маркетинговый ход, а потом, когда сменилось поколение — и от души.

Современные технологии довершили революцию — большинство компаний hi tech созданы совсем юными людьми, в том числе такие гиганты, как Facebook и Google. Больше никто не может позволить себе такую роскошь — не считаться с мнением молодых. Выборы в США, где Big Tech ополчился против действующего президента, отлично иллюстрируют этот тезис. Коммунизм — это молодость мира и теперь у нее появились деньги, чтобы его построить.

Экономическая свобода молодежи оказалась сильнее термоядерной бомбы — с такой силой она ударила по семье, религии и прочим традиционным ценностям. Семья была формой устаревшего экономического договора, нужного в мире, где человек не мог выжить и воспитать детей в одиночку. Там, где такое выживание было возможно, семья начала меняться.

Религия, выживавшая за счет страха смерти, теряла свои позиции в мире молодости, где все были здоровы, где больше не было войн, а права личности строго и неусыпно защищал закон. Земля больше не казалась юдолью скорби, где человек мучился и корчился только ради того, чтобы потом отведать райского блаженства. Жизнь в мире молодости стала настолько хороша, что в моду вошли религии, построенные на реинкарнации — на надежде снова вернуться в бренное тело, которому доступны все неисчислимые земные радости.

Потом повзрослевшие молодые люди пошли учиться в университеты, стали профессорами и начали учить других. Дети мира дешевых вещей, ставшие умными, но не мудрыми, не повзрослевшими и не отказавшимися от стихийного социализма, согревавшего их юность — теперь превратились в силу, которая определяла вектор развития нашего мира. Им было суждено победить реальный социализм только для того, чтобы понести людям свой, придуманный и никогда не виденный.

Особый путь в никуда

Отзвуки этой борьбы можно увидеть в СМИ авторитарных режимов, где царит культ строгого отца. Там СМИ по-прежнему говорят с главами семейств. Кроме них так обращается к своим читателям эмигрантская пресса. Лучше всего это видно на примере израильских СМИ на русском языке, но и американские СМИ на русском мало в чем от нас отличаются.

Наш читатель — человек средних лет, он многого добился, ему есть, что терять и что защищать. Молодежь, бесшабашная и веселая, мечтающая изменить мир, не читает на языке родителей, а чем старше делаются родители, тем больше их СМИ защищают существующий порядок вещей, тем сильнее дорожат скрепами, тем чаще пекутся о крепости семейных, лучше гетеросексуальных, уз, тем уважительнее относятся к религии.

И тем меньше находят брендов, которые готовы дать им свою рекламу. Пристегните ремни, мир дешевых вещей прощается с вами.

Гарри Резниковский